Миша Иванов
Основатель Узнавайзинга

Интерактивы как инструмент HR-брендинга

Я 15 лет проработал в брендинге, прежде чем уйти в ивенты. После более чем сотни брендов за плечами начинаешь очень быстро понимать как выстроить коммуникацию, когда у людей на контакт с сообщением всего пара-тройка секунд. Какие отразить инсайты, какими смыслами замотивировать, как построить долгосрочную стратегию общения.

Вот почему интегрированные интерактивы мне особенно интересны. И не только мне) Серийные мероприятия или вовлекающие инициативы, построенные вокруг итогового события, позволяют решать намного больше HR-задач. В первую очередь, усиление HR-бренда за счет исключительной эмоциональности живого контакта, которую другие каналы обеспечить не могут.

Делюсь свежим опытом. Мировой лидер кадровой индустрии ManpowerGroup лично для нас стал лидером по объему совместных интегрированных проектов. А также другом в лице многочисленной профессиональной команды, с которой нам искренне нравится работать.
Наш общий недавний проект начался с задачи повышения лояльности к бренду среди сотрудников ManpowerGroup. Многие из этих людей, работая на расстоянии, незнакомы друг с другом и не чувствуют принадлежности к большой международной команде.

Именно за эту задачу мы вместе и взялись. Поднять узнаваемость бренда, создать атмосферу открытости и доверия, вовлечь аудиторию в диалог. Обычный тимбилдинг или корпоратив здесь многого бы не дал, независимо от онлайн или офлайн формата - аудитория "холодная" либо просто нейтральная, без всяких внутренних обязательств посещения или участия.

Оставалась только полномасштабная мотивация, только онлайн, только хард-кор)) Структурно, мы организовали четыре взаимосвязанных инициативы, в которые вовлекали в течение месяца, по итогам которых провели финальное мероприятие с награждениями и розыгрышем призов.

Что по итогам и общему мнению сработало на решение задач?

1️⃣ Концепт. Мега вещь. Не знаю, что бы мы без него и делали) Он связал все многочисленные активности в единый смысловой посыл, который мы усиливали из раза в раз рассылками и сутью активностей. Про что ManpowerGroup? Про энергию и про людей. "Зарядись энергией людей" - именно ей мы заряжали всех и друг друга. Мы позиционировали компанию на очень прикладном для человека уровне - как источник энергии, вдохновения и поддержки.
2️⃣ Разнообразие интерактивов. Аудитория очень разная - возможности вовлечения предлагаем тоже разные. Кто-то визуал, кто-то интроверт, кто-то любит яблоки, но классные призы интересны всем) Особенно хорошо себя показали инновации - быстрее всех разлетелись места на Минтервью, в котором все участники отвечают на одни и те же вопросы экспромтом, а на финальном мероприятии мы смотрим, какими были эти ответы. Это помогает понять, как много у всех общего и насколько каждый по-своему уникален. Темы для вопросов мы собирали со всех участников, что вовлекало и делало их резонансными.
3️⃣ Предварительное вовлечение 100% аудитории. За месяц улетело 4 рассылки, по одной в неделю, которые последовательно раскрывали концепт. К участию в общем движе приглашались 4000 сотрудников. Независимо от фактического участия в финальном мероприятии, у каждого из них была возможность изменить свое представление о бренде и сформировать позитивный набор имиджевых ассоциаций.
4️⃣ Личный контакт с участниками. Индивидуальные приглашения по телефону перед финальным мероприятием подчеркнули искреннюю заинтересованность организаторов во встрече. В данном случае уделенное время было одним из языков любви, которым бренд выражал свои симпатии участникам.

5️⃣ Вовлечение первого лица. Эмоциональное и неформальное обращение Управляющего директора в каждой рассылке, личное участие в процессе. Сержио Басто принял участие в Минтервью и очень мужественно сказал несколько вдохновляющих фраз на русском языке, будучи португальцем.

Чему мы научились:

1️⃣ Еще больше смыслов. Особенно, когда люди между собой не взаимосвязаны. Инновационные интерактивы - любопытно, весело и хорошо. Большего можно добиться, вовлекая на более глубоком смысловом уровне.

2️⃣ Диалоги, диалоги, диалоги. В онлайне - вовлекают диалоги. Радио-ведущие проходят фоном и создают стеклянные стены. Может быть, поэтому у нас лучшие диаловедущие в стране (минута рекламы по просьбе Сережи Карпова, одного из наших харизматичных ведущих 👇)
3️⃣ Авторассылка ссылок с приглашениями на мероприятия - прекрасна. При этом всем не помешают дубли, отправленные с внутренних почтовых адресов с гарантией не оказаться в спаме.
Числовые показатели в среднем не сильно превысили исторические. Хотя мы рассчитывали, что за месяц превратим всех в горячих фанатов бренда, взорвем все чарты и переполним все чаты признаниями в любви. Пока таких не большинство, в основном, все стали просто поклонниками и тайными обожателями. Особенно много тайных, мы это просто измерить не можем)))

Зато. Зато. У нас есть показатели Чемпионата по интуиции и взаимопониманию для ManpowerGroup - серии наших фирменных квизов про людей. Там цифры хоть всем подряд показывай. Останавливает вас автоинспектор, а вы ему в права так бумажку вкладываете с процентами. "70-100% регистраций от лимита на отборочных. 275 из 320 регистраций на финал. 80% оценок - 8 из 10 и выше". И он такой теплеет, берет под козырек, "Удачи вам и Узнавайзингу!". И вы жмёте на газ, будто вам снова семнадцать, и с дрифтом на драйве едете дальше.
© 2017-2021. Все права защищены.
Использование представленных материалов возможно только после письменного согласия правообладателя.
Пользовательское соглашение
© 2017-2021. Все права защищены. ИП Иванов Михаил Юрьевич. Использование представленных материалов возможно только после письменного согласия правообладателя.